Торговая марка

Торговая марка выполняет ряд важных функций:

1) Создает отличия между товарами.
2) Предоставляет товару имя.
3) Облегчает узнавание товара.
4) Стимулирует запоминание товара.
5) Указывает на происхождение товара.
6) Предоставляет информацию о товаре.
7) Вызывает желание приобрести.
8) Символизирует гарантию.

Торговая марка - носитель определенных признаков и информации. Можно выделить ряд прикладных требований к ней. Торговая марка должна:

1) быть информативной;
2) удобно читаться;
3) запоминаться;
4) быть заметной;
5) быть оригинальной;
6) быть ощутимо эмоциональной;
7) быть ассоциативной;
Также торговая марка не должна вызывать неинформативных ассоциаций, не связанных с товаром или производителем. Поэтому можно выделить основные критерии оценки торговой марки:

1) соответствие требованиям законодательства;
2) оригинальность, которая также является законодательным требованием, а также определяет ее возможность привлекать внимание, запоминаться;
3) соответствие торговой марки культурным традициям, а также эстетичным представлениям страны-производителя, а в некоторых случаях, в частности, если товар пойдет на экспорт, представлением страны, в которой она будет использоваться;
4) качество марки, отточенность и завершенность, цельность;
5) ассоциативная связь с товаром или группой товаров, для которых торговая марка предназначена;
6) образность;
7) позитивное настроение, направленность образа торговой марки;
8) соответствие принципам фирмы-производителя, их показ в образной форме.

Не чаще ли всего торговую марку можно встретить на упаковке. Это обусловлено тем, что упаковка относится к самым распространенным медиумам рекламы, ведь возле 80% всех товаров имеют упаковку, а торговая марка является одним из обязательных элементом графики упаковки. Торговая марка и упаковка - посредники между потребителем и товаром, и рекламно-информативная функция является общей и для торговой марки, и для упаковки.

Упаковка, из позиций рекламы, должна:

1) расширить знание потребителя о товаре,
2) сформировать о нем позитивное отношение, то есть понравиться,
3) закрепить образ товара в сознании потребителя,
4) сформировать определенное поведение потребителя, то есть продать.

Вообще же эффективная реклама может создать определенные и конкретные символы. Повторяясь, они становятся знакомыми обществу в целом и сами могут посылать вторичные сообщения, когда этот продукт используется. В знаке выступает сама природа - абстрактная, обработанная, без времени. Появляется система знаков, которые манипулируют нами. Существуют точки зрения, что эмблемы и марки предприятий и корпораций имеют магическое значение. Да, например, эмблема известной “Мерседес-бенц” символизирует расщепление мирового порядка пополам.

Определены участки плоскости упаковки несут свою психологическую нагрузку, подтекст которой переносится и на изображение. Торговая марка часто бывает размещенной в зоне оптического центра передней грани упаковки, что, за теорией восприятия пространства психолога О.Я. Бродецкого, предоставляет марке авторитета и в то же время привлекательности в глазах потребителя, также, расположенная по центру, она попадает, во-первых, на так называемую “координату будущего” того, кто смотрит на упаковку, а, во-вторых, в синюю зону пространства, а синий цвет - олицетворение доверия.

Достаточно часто торговая марка располагается в одном из углов грани упаковки. Такая “скромность” удавана: углы прямоугольника - очень активная зона, в каком перцептивном концентрируется внимание потребителя. Больше всего примеров размещения торговой марки в левом верхнем кутье. Это зона активности, красная, с нее начинается ожидаемое действие, вход в плоскость изображения. Ведь для восприятия упаковки потребителем важна именно первая реакция на нее. “Нелюбимым” же для торговой марки является левый нижний угол. За теорией Бродецкого это унижена позиция. Правый же верхний и нижний углы срабатывают как позиции, которые оставляют последнее впечатление, которое запоминается. Также имеют свой подтекст диагональная, вертикальная или горизонтальная направленность, внутреннее движение изображения.

Следовательно, торговую марку можно назвать социокультурным явлением, и отделение этого понятия, развитие торговой марки происходили постепенно, вместе с развитием самого общества. Она занимает определенное место в современной жизни. На упаковке же торговая марка выступает как носитель информации, гарант качества продукции.